Crossmediale conceptvormen

Hoofdstuk 3 Crossmediale conceptvormen

Een crossmediaal concept

Conceptontwikkeling is het uitwerken van een thema, verhaal of idee dat tot de verbeelding spreekt. De doelgroep wilt iets beleven wat voor hem relevant is, en het merk wil graag in gesprek met de consument. Crossmediale concepten vereisen een hoge mate van creativiteit en originaliteit om de consument te bewegen van het ene medium over te gaan naar het andere.

De aard van crossmedia

Bij crossmedia bestaan er basisrelatie, namelijk;

- een iconische relatie, dit is wanneer content over verschillende kanalen een grote gelijkenis vertoont. De meeste crossmediale concepten zijn iconisch van aard.

- een indexicale relatie, dit is verwijzend van aard, bijvoorbeeld het verwijzen naar het internet. Dit is vaak vanwege de inkomsten. Het medium waar naar verwezen wordt moet wel anders zijn dan het andere medium. De content moet mediumspecifiek worden aangeboden, zodat de kwaliteit van het medium optimaal benut wordt.

- een symbolische relatie, dit is dat de verschillende media-uitingen niet alleen naar elkaar verwijzen, maar ook appelleren aan een waarde die uitstijgt boven de individuele uitingen.

De drijfveren van crossmedia

Bij een crossmedia concept is het ook van belang om te weten wat de drijfveren achter het succes zijn. De belangrijkste van deze drijfveren zijn technologische, economische en culturele ontwikkelingen. Nieuwe mediavormen zullen ontstaan en oude zullen deels veranderen en zich blijven ontwikkelen.

- technologische drijfveren, dit is de mogelijkheid tot het gebruik van verschillende nieuwe distributiekanalen, waarbij je nadrukkelijk ook de andere elementen moet betrekken die bij crossmedia een rol spelen. Convergentie wordt ook wel gebruikt als synoniem voor crossmedia. Convergentie maakt mogelijk om content over meerdere media te verspreiden. Op het gebied van ICT betekent het dat verschillende technologieën en/of marktpartijen naar elkaar toegroeien.

- economische drijfveren, de bedrijven profiteren van de nieuwe strategie, omdat de doelgroep via meerdere kanalen benaderd kan worden. Hierdoor wordt bereik groter.

- culturele drijfveren, dit zijn nieuwe behoeften, nieuwe leefstijl, nieuwe manieren van mediagebruik en een andere mediadagbesteding. Ook belangrijk zijn de tools die de consument te beschikking staan om organisatie te beïnvloeden. Bij de verschuivingen die plaatsvinden in het gebruik van verschillende media zijn er drie patronen waar te nemen.
1. Verschuiving tussen media onderling, dit komt doordat de dominantie van het ene medium over het andere verandert.
2. Het gebruik van bepaalde media, de commerciële omroepen spelen tegenwoordig een veel grotere rol n het televisielandschap dan voorheen en ook bij tijdschriften zijn er grote verschuivingen.
3. Elke nieuwe generatie ontwikkelt weer een nieuw mediagedrag, ook al zijn die veranderingen niet ingrijpend.

Het transmediale en geïntegreerde concept

De drie verschillende vormen van crossmediale relaties (iconisch, indexicaal en symbolisch) zijn nauw verbonden met de verschillende conceptvormen die het crossmediale concept kent.
Bij het crossmediale concept worden twee vormen onderscheiden, het transmediale (autonome) concept en het geïntegreerde (afhankelijke) concept. De speerpunten (storytelling, mediumspecificiteit, usability, relevantie en cocreatie) voor beide vormen gelden, verschillen de basisrelaties van de content wezenlijk van elkaar.

Het autonome ‘transmediale’ conceptDit concept is vaak herkenbaar aan één merk dat via verschillende media-adapties uiteen wordt gezet. Een transmediale concept gaat uit van de gedachte dat een verhaal of merk geremedieerd en vervolgens verspreid wordt over verschillende media. Voorbeeld hier van zijn de verfilmingen van boeken. Als er een mediaoverstijgend synergetisch effect optreedt, dan houdt het in dat de mediumspecifieke elementen deel uit maken van een overkoepelend verhaal. Er zijn 4 effecten voor multimediasynergie: bereikeffect, herhalingseffect, complementair effect, voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten.

Fancultuur en cocreatieDit houdt in dat bijv. fans voor hun favoriete serie conventies en bijeenkomst organiseren. Crossmedia heeft dus ook te maken met het omarmen van de fancultuur. Nieuwe verhalen en ideeën worden meegenomen in de verdere ontwikkelingen van een concept of merk.

Het entertainmentsupersysteemDit zijn vaak concepten, een figuurtje of een groep figuren, die in eerste instantie zijn ontwikkeld voor kinderen en later steeds groter werden. Deze concepten kunnen uitgroeien tot grote commerciële successen. Voorbeelden zijn Pokémon, Batman en James Bond.

Het afhankelijke ‘geïntegreerde’ conceptDe ingezette media wordt gedeeltelijk of volledig met elkaar versmolten. Met het geïntegreerde concept kun je meerdere doelstellingen binnen één communicatiedoelstellingen halen, en deze sturen en monitoren. Een juiste combinatie van media zorgt voor mee functionaliteit en meer mogelijkheden voor de consument. Maar deze combinatie op hun mediumspecifieke kwaliteiten is niet genoeg om succesvol te zijn.

Pervasive games

De optimale vorm van geïntegreerd concept is een pervasive game: een interactief spel waarbij voor het totaalplaatje meerdere aangeboden media nodig zijn. In dergelijke games heeft de content indexicale verbanden, met andere woorden: de verschillende media verwijzen naar elkaar. Pervasive games worden gekenmerkt door een verhaal met een spelelement dat versnipperd is en verspreid wordt over verschillende media, waarbij het ene medium niet zonder het andere kan.

Cross-overs

De overschakeling van het ene naar het andere medium, wordt ook wel cross-over genoemd, ook wel cross-overcommunicatie. Dit kan ene puur commercieel doel dienen of er is een noodzaak voor het gebruik van een mediumspecifieke eigenschap, zoals bij een pervasive game. Een verhaal nodigt je uit om van het ene medium naar een ander over te gaan en weer terug. De kracht en impact van televisie als medium voor emotionele belevenis en het gebrek aan interactiviteit, connectiviteit en participatie van het medium zorgen voor een overschakeling naar het internet die de behoefte van de kijken op dat moment kan bevredigen. Cross-over komen vaak over in de vorm van mash-ups (websites die informatie en diensten van andere websites halen en met elkaar combineren àiGoogle, je persoonlijke startpagina bij Google0.